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抱住巨頭阿里、京東“大腿” “值得買”沖擊電商導購第一股

2019年06月11日  07:00   21世紀經濟報道   張賽男  

按照計劃,6月13日,北京值得買科技股份有限公司將上會接受大考,向A股“電商導購第一股”發起沖擊。

按照計劃,6月13日,北京值得買科技股份有限公司將上會接受大考,向A股“電商導購第一股”發起沖擊。

北京值得買科技的主要平臺是“什么值得買”(簡稱值得買)網站及相應客戶端,主要通過為品牌和電商導流,促進商品銷售,從而獲取電商導購傭金收入。

在原有的導購網站轉型、各大平臺扶植內容電商,阿里也做起了導購的今天,專門做內容導購的值得買,還剩下多少發展空間?

成立8年的值得買不僅活下來了,還活得不錯。招股書顯示,值得買近三年盈利狀況較好,現金流充裕。不過,仔細研究招股書發現,其仍然存在盈利模式單一、大客戶集中、獲客成本攀升等短板。

6月10日,21世紀經濟報道記者就上述市場關注問題向值得買發送了采訪提綱,截至發稿,未有回復。

高度依賴電商巨頭

打開值得買網站,一套完整的商品類目呈現眼前,包括手機、家電、廚具、服飾等多個推薦,和傳統電商平臺的架構并無二致。但點進具體商品鏈接,則會跳轉至淘寶、京東、國美、亞馬遜等其他電商平臺。

這便是值得買的生存邏輯:依靠導流到其他平臺,按照用戶實際完成交易金額的一定比例向電商、品牌商等收取傭金。

2017年,值得買信息推廣服務收入(含電商導購業務、廣告展示業務)占營收的比重達到86.53%。這種主營業務的構成決定了值得買對電商巨頭的高度依賴。

該年度,值得買的前五大客戶包括阿里巴巴集團、藍標集團、京東集團、亞馬遜集團、陽獅集團,合計銷售占比達到62.06%。

其中,值得買對阿里的依賴度更是逐年攀升。2015-2017年,值得買對阿里媽媽的電商導購傭金收入占公司電商導購傭金收入的比例分別為34.03%、51.50%及67.41%。

顯然,能否得到“客戶爸爸”長期的青睞,是擺在值得買這類內容導購平臺面前的大問題。

值得買在招股書中坦言,發行人存在對單一客戶依賴的風險。未來如因發行人導流能力下降或其他原因,產生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現變化、或該等平臺的占有率出現大幅下滑等事件,均可能對公司的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。

這不是杞人憂天。曾有報道稱,馬云很早就開始警惕導購網站,擔心進入淘寶的入口被其他導購網站把持。其在內部會議上稱,“不扶持上游導購網站繼續做大。”2013年,主打女性消費的導購平臺蘑菇街就遭遇淘寶關閉接口的危機。

與此同時,各大巨頭在培育自己的導購平臺,給行業帶來競爭壓力。阿里集團旗下有“一淘網”,立足淘寶網、天貓、飛豬等阿里旗下電商,為用戶提供返利、紅包等服務。由蘑菇街與美麗說等合并成立的美麗聯合集團,和京東成立了合資公司,專注于運營微信社交生態中的電商平臺。

“大客戶集中對值得買來說,確實是一個值得憂慮的問題。尤其是大客戶阿里,畢竟蘑菇街遭遇過淘寶的封殺。如果將來來自值得買的流量在淘寶占比過大,涉及利益分配等問題,可能會有所影響。”6月10日,一位電商行業分析師對21世紀經濟報道記者表示。

不過,該分析人士又補充道,“電商平臺目前還是缺流量的狀態,對這類導購類平臺仍有導流需要。而且導流平臺正在不斷更迭,不從這里來也會從別的地方來。當前興起以抖音、快手短視頻以及KOL帶貨模式,淘寶沒有必要封殺這些導購平臺。”

精準投放待解

盡管“造血能力”較為單一,但是背靠各大電商巨頭,值得買在報告期內交出了不錯的成績單。

2015-2017年,值得買分別實現凈利潤1934.59萬元、3516.37萬元、8624.14萬元。

在成績單背后,不容忽視的是電商發展面臨的普遍問題:獲取流量的成本攀升。

艾媒咨詢發布的《2017-2018中國電商導購市場研究報告》指出,隨著線上流量紅利逐漸見底,電商導購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時,粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實現轉化。

招股書顯示,2017年,值得買電商導購傭金收入為8930.14萬元,比上年同期下滑8.7%;而廣告收入為2.3億元,比上年增長125.6%。傭金收入增速遠低于廣告收入增速,表明看的人多、買的人少。

與此同時,大客戶還在下調傭金比例。2015-2017年,值得買對第一大客戶阿里媽媽收取的傭金比例從4.09%下降到3.23%。

招股書指出,由于電商導購業務成本上漲幅度大于電商導購傭金收入,電商導購業務的毛利率整體呈現下降趨勢。2015-2017年,公司電商導購業務的毛利率分別為85.65%、80.85%及81.90%。

另一方面,值得買在三年間的推廣費用從1604.16萬元上升至4204.13萬元。這也從側面反映出電商流量紅利的消失下,電商導購平臺自身的獲客成本不斷攀升。

“當下電商都面臨獲客成本上升的瓶頸,流量提升遇到一定瓶頸,這幾乎是個無解的題。對于導購平臺來說,要實現廣告的精準投放仍然依賴大數據的運作,但目前導購平臺的大數據基礎相對不足。未來有望通過大數據技術,達到更精準的客戶識別和推薦。”6月10日,一位互聯網行業分析人士告訴記者。

反觀此次IPO項目,便更能理解值得買的上述痛點。招股書顯示,值得買募集項目是基于大數據的個性化技術平臺改造與升級,募集資金為3.3億元,旨在提升公司的數據采集和應用水平,挖掘用戶個性化需求,更精準地進行商品與廣告推薦,提升轉化率與公司收入。

2018年9月,值得買CEO那昕在回復媒體上市相關問題時也強調了數據的重要性,“要在現有的消費分享社區,從用戶和商品數據兩方面投入更多精力,把消費類的數據做成可以滿足消費者更多訴求的一些數據化產品。”

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